金石通策略上海大展浓缩品牌发展轨迹，普拉达希望在中国销售额翻番

上海徐汇滨江，由百年南浦火车站仓库改建而成的星美术馆，这两个月成了奢侈品牌普拉达的新“仓库”（Magazzino），400余件实物和数字艺术品组成的《Pradasphere II》展览，浓缩了品牌1913年创立至今的轨迹和代表作。

2014年，《Pradasphere Ⅰ》初次登陆伦敦哈罗德百货，打造了一座“自然历史博物馆”，借此隐喻19世纪分类学的流行。本次以仓库取代博物馆，映射的是亚马逊等电商主导的21世纪，智能化的仓库自动检索，不断进出货物。与之相对应，无论是仓库中央长廊的近200个男女装造型，还是各个年份代表性鞋款、包袋，抑或掌门人缪西娅（Miuccia Prada）一以贯之的文化、艺术、建筑、电影等多元视角，观者能轻松串联起一条清晰的普拉达成长史，感知时尚潮流的另一面。

“仓库”的最深处是一间复古咖啡馆，普拉达将今年在伦敦哈罗德百货开设的首家咖啡馆搬到上海。与普拉达首席执行官詹弗兰科（Gianfranco D’Attis）的对话，就在这里展开。“中国是具有战略意义的重要市场”，他告诉包括第一财经在内的媒体，根据中期目标（3～5年），普拉达在中国市场的销售额将翻番，同时将加大在中国的投资，举办更多类似《Pradasphere II》的展览，建设传播和分销网络。

2011年于港交所上市十余年后，这个家族企业集团即将来到二次上市的十字路口：重回米兰。但这并不是当务之急，年过七旬的缪西娅首先要考虑继任者培养。2023年1月新上任的詹弗兰科和普拉达集团CEO安德里亚（Andrea Guerra），都曾在LVMH集团任职，拥有丰富的品牌管理经验，两位职业经理人的加入将协助缪西娅的长子洛伦佐（Lorenzo Bertelli）平稳接班。

不过，对于IPO的相关进展，詹弗兰科在采访中没有正面回答。“作为一家意大利独立公司，普拉达的优势在于，我们可以做出创造性的决策，以积极的方式影响市场。”他在回答第一财经提问时表示，“这些因素都对市场产生了积极影响，即使在动荡的市场环境中也是如此。我们推出的新产品和新措施都得到了积极反馈，希望这种趋势能够延续下去，但现在还无法预测未来的情况。”

普拉达的多面性

《Pradasphere II》以时间轴为坐标，划分出多个主题展区，中央长廊的工业货架上，200多个男女装造型全部由缪西娅和普拉达联合创意总监拉夫·西蒙（Raf Simons）精选，其中部分是30年来首次公开展示。

《Pradasphere II》算得上普拉达在中国内地第一个严格意义上的品牌回顾展。从推动“尼龙革命”的尼龙包袋到象征竞技精神的Linea Rossa“红线”系列，从“影院”循环播放的与众多知名导演的合作项目深入普拉达艺术基金会举办过的30场展览。通过丰富策展，它尽力向公众做了一次全面的自我展示。

中央长廊的尽头是天鹅绒沙发和黑白大理石铺设的Prada Caffè空间，来宾可以享用多种意大利美食，比如咖啡、意面等，巨大的投影墙则不断播放过去数十年的大秀片段。Prada Caffè借鉴米兰百年甜品店PasticceriaMarchesi的设计，呈现清新、复古的装饰风格，后者于2014年被普拉达控股。

餐饮作为奢侈品牌发展零售体验的重要一环，近年被包括路易威登、古驰、蒂芙尼在内的品牌所重视，延伸出咖啡、餐厅甚至酒店业务。“我们肯定需要开设更多店铺，来整合新的类别，也需要更大的空间来提供更亲密的客户体验。”詹弗兰科透露，未来两年，普拉达会在中国开设更多Prada Caffè。

“意大利制造对普拉达来说是根本。”在他看来，意大利制造可以是在Prada Caffè体验正宗的意式风味和美食，也可以是邀请用户体验与众不同的门店服务，但更重要的是供应链中的意大利制造。这两年，普拉达集团进行了两次聚焦本土的收购，联合杰尼亚集团合作收购意大利羊绒制造商Filati Biagioli Modesto SpA针织品制造商Luigi Fedeli e Figlio Srl。“我们有24个生产基地，其中21个都在意大利，这也证明了意大利制造对普拉达的重要意义。”

行业深度“内卷”的当下，多个奢侈品牌增速放缓引发市场担忧，普拉达想要在前列梯队占据一席之地，仍需不断修炼内功，找到优化空间和增长曲线。

过去一年，它在商业布局上的表现可圈可点。8月，继香水之后，其与欧莱雅集团合作，推出彩妆和护肤系列，其中定价超3000元的贵妇面霜引发热议，而作为“敲门砖”，部分口红色号卖断货。10月，第二个Eternal Gold精品珠宝系列发布，仍主打可再生黄金材质，并首次采用实验室培育钻石，这在奢侈品市场较为罕见，高端珠宝系列此前一贯偏爱天然钻石。

“今天的客户对品牌的期望已经超越了产品和服务。他们想知道品牌背后的故事，也更关心品牌对地球的影响、对人的影响，以及每个品牌的文化策略。环境、人文与文化，这三个要素都是普拉达可持续发展战略的重要部分。”詹弗兰科提到，普拉达已经在全球开设约50家门店，未来将继续在中国开店，与潜在消费者建立深度联系。

根据11月咨询公司Interbrand发布的2023年全球最佳品牌排行榜，100强品牌中表现最强劲的是汽车行业和奢侈品行业，其中普拉达以12%的增幅成为价值增长最快的奢侈品牌。

第四代接班倒计时

很多人通过《穿普拉达的女魔头》认识了这个意大利品牌，但其实它有更深远的历史。

普拉达家族的第三代缪西娅是真正带领品牌走向复兴的关键人物。这位米兰大学政治学博士曾走在女权游行的人群中，满脑子改变世界的理想。30岁回归家族事业，她对“时尚”矛盾又纠结。6年后，她用外祖父制作行李罩子的尼龙布，推出了自己的第一个包袋系列，它轻便简约，不限性别，自带叛逆色彩，吸引了80年代厌倦“传统”的年轻人，至今仍是普拉达最具代表性的作品。

严谨传统，活泼前卫，缪西娅的多面特质深深形塑着普拉达的风格，挑战着那个年代习以为常的审美。事实上，无论是反叛的设计还是对品牌调性的把握，她都走出了一条特立独行的道路。比如，普拉达是为数不多全面推广可持续材料的奢侈品牌。再比如，面向年轻客群的缪缪（Miu Miu）增长强劲，是业内少有的赶超主品牌的子品牌。

因为《Pradasphere II》，缪西娅和丈夫、长子以及集团高管齐聚上海造势。众多重量级人物的现身，足以证明普拉达对这场大展的重视，以及背后对中国市场和消费者的期待。安德里亚曾在今年7月的第二季度财报电话会议上，特别强调中国市场的重要性，“如果要说普拉达的另一个机遇点，那一定是在亚洲，尤其是中国”。

10月底，在港股上市的普拉达集团发布前三季度财报，截至2023年9月30日的前9个月，净收入按固定汇率计同比增长17%至33.44亿欧元；除日本外的亚太地区销售额占比达到35%。而根据计划，集团将继续强化旗下品牌吸引力，并按计划加速投资。

普拉达集团二次上市的脚步越来越近。距离2011年在香港敲钟已过去12年，这个百年品牌正在寻求重回米兰的机会。在业内看来，一来是为了进一步稳固欧洲消费市场的购买力，另一个原因也是增加欧洲投资者进入的机会。

这一年来，普拉达集团一直在经历领导层更迭，包括重组设计工作室。新旧交替或为第四代接班扫清障碍，打造一支可靠的辅佐团队。洛伦佐曾是一名意大利拉力赛车手，和LVMH集团掌门人的长子轨迹相似，多年前他从传讯部门进入家族事务，普拉达各类大型数字化活动背后都少不了他的身影。不过，处于时尚资本化的漩涡，摆在这位第四代继承人面前的，是一个远比50年前更波谲云诡的时尚业。

不过，洛伦佐此前表示，即使尚未做出任何决定，他也对二次上市持乐观态度。“当我们在香港上市时，将这一举措视为连接欧洲与亚洲的一种方式，现在，在全球局势变化加剧的时期，在米兰的二次上市，对我们来说将意味着在东西方之间（再次）建立桥梁。”

（图片由普拉达提供）

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